Natura realiza mapeamento sobre a jornada de relacionamento com seus públicos estratégicos, dando voz a suas percepções e expectativas
A reputação da Natura é construída não apenas por seus produtos e serviços, mas por seu comportamento empresarial e pela qualidade das relações que estabelece com seus públicos de relacionamento. Entre suas aspirações está, portanto, manter as relações como um fator de diferenciação da marca, gerando engajamento com todos. Uma das crenças da empresa é que problemas complexos requerem soluções desenhadas em conjunto e, por isso, a Natura busca promover a cultura de transparência, escuta, diálogo, colaboração e cocriação, a fim de garantir a inclusão da voz de todos os públicos na gestão da empresa.
Os mecanismos principais que alimentam essa ambição são os processos de diálogo estruturados e os planos de relacionamento, definidos anualmente, para cada um dos cinco públicos prioritários da Natura: consultoras e consultores, consultoras orientadoras (CNOs), clientes, colaboradores e fornecedores (incluindo comunidades fornecedoras). Uma governança específica para o tema acompanha a implementação desses planos e os seus resultados, medidos especialmente pelo índice de lealdade. O indicador retrata a porcentagem de pessoas em cada público que atribuem nota máxima (em uma escala de 1 a 5) a três aspectos de sua relação com a Natura: satisfação, intenção de continuar a relação com a empresa e recomendação a terceiros. Veja, nesta página, os resultados consolidados para cada público.
Além disso, acontecem outras ações de engajamento sobre temas específicos ligados à gestão. Em 2014, esses processos envolveram 244 pessoas, que dialogaram com a Natura sobre os temas diversidade, usabilidade da Rede Natura e definição dos temas materiais relacionados à nova visão de sustentabilidade. Também houve uma pesquisa para conhecer o nível de engajamento dos colaboradores. Tais iniciativas, aliadas a outras como o Cocriando Natura, reforçam a crença na construção colaborativa, pois encoraja cada vez mais a cultura do diálogo em todas as áreas e processos da empresa.
Clique aqui para baixar o índice de lealdade dos públicos estratégicos
Jornada das Relações
Para garantir, de fato, a incorporação da voz dos públicos ao planejamento estratégico e aos processos de gestão da companhia, a Natura conduziu, em 2014, um projeto de mapeamento das percepções dos seus públicos em relação a cada uma das etapas da sua experiência com a empresa.
Após a conclusão de um projeto-piloto iniciado em 2013, a empresa foi a campo ao longo de 2014 para investigar o que as gerentes de relacionamento (GRs), as consultoras e consultores (CNs) e as consultoras orientadoras (CNOs) consideram mais crítico e relevante em sua jornada com a Natura. Foram consultadas 167 pessoas, das regiões Norte, Nordeste e Sul. O trabalho evidenciou, por exemplo, como variáveis demográficas (oferta de emprego e acesso à tecnologia, à educação e a serviços de transporte) impactam diretamente a experiência desse público com a Natura, reforçando a necessidade de incorporar as diferenças regionais nas decisões estratégicas da companhia.
A segunda pesquisa de aprofundamento envolveu os clientes, especialmente os que vivem em grandes centros urbanos. Divididos entre aqueles que compram Natura, os que não compram e os que, além de comprar, são engajados com a proposta da marca, os participantes deram contribuições importantes sobre o que, do ponto de vista deles, define a dinâmica de uma boa relação com uma marca.
“Pretendemos, assim, evoluir o diálogo, tomar decisões mais assertivas e oferecer propostas de valor aderentes e diferenciadas para cada público”, comenta Leila Kido, responsável pela área de Qualidade das Relações. “Ouvir e considerar a voz do público de maneira isenta e fazer essa voz permear o negócio é um diferencial no processo de gestão da empresa”, complementa.