Uma potente
rede social

Evoluir continuamente a proposta de valor para sua rede de consultoras, com o apoio das novas tecnologias, é a principal aposta da Natura para valorizar ainda mais o modelo de venda direta

A partir da crença no poder das relações, a venda direta foi o modelo escolhido pela Natura para fazer chegar seu portfólio aos clientes. A companhia conta, hoje, com o apoio de mais de 1,3 milhão de consultoras e consultores no Brasil e mais de 400 mil nas Operações Internacionais, que comercializam os produtos com a marca Natura de forma autônoma e não exclusiva. Se, de um lado, as CNs representam o pilar fundamental para a geração de negócios e o êxito da Natura, por outro, o mercado brasileiro de venda direta experimenta aumento da concorrência e sinais de saturação, especialmente nos grandes centros urbanos. Por isso, reconstruir a proposta de valor da Natura para esse público estratégico, revitalizando o canal de vendas, tornou-se condição indispensável para o bom desempenho comercial da empresa.

Evoluções importantes ocorreram em 2014, viabilizadas, principalmente, pelos investimentos em tecnologia digital dos últimos anos, que serão intensificados em 2015. A mais marcante delas foi a expansão da Rede Natura para todo o Brasil, que abriu novas possibilidades de geração de renda para as atuais CNs, em um modelo de atuação híbrido com a venda direta tradicional, e vem atraindo um novo perfil de consultora, geralmente mais jovem, habituada às interações no ambiente virtual e que prefere não lidar com questões operacionais, como pagamentos e entrega de produtos aos clientes. Na Rede Natura, a entrega dos produtos e a transação comercial são realizadas pela própria empresa. Das cerca de 15 mil Consultoras Natura Digital (CNDs) cadastradas na Rede Natura até dezembro – o primeiro mês de operação em todo o País –, 20% não tinham relacionamento anterior com a empresa ou se sentiram atraídas pelo novo canal para retomar essa relação.

Uma vez em operação nacional, o desafio agora é aprofundar o entendimento sobre o perfil da consultora que opera no ambiente digital, fazendo-a obter maior relevância nesse modelo, que é inédito no mundo ao manter a CN como elo intermediário entre a empresa e o cliente final (para efetivar uma compra, o usuário da Rede Natura precisa, necessariamente, escolher uma consultora digital). O objetivo é apoiá-la continuamente por meio de capacitações para que ela possa gerar cada vez mais negócios em rede.

Dentre as consultoras tradicionais que também aderiram ao universo digital, já foi possível comprovar um aumento de produtividade. Com a Rede Natura, elas passam a ter um endereço exclusivo na internet, ampliando as oportunidades de vendas para todo o Brasil, além de informações de compra de seus clientes para conhecer seus perfis e estimular a recompra, com base em promoções e novidades diárias. Em 2014, a produtividade média das CNs brasileiras, que corresponde ao valor médio comercializado em produtos por consultora a cada ciclo de vendas, diminuiu 0,9%.

Ofertas segmentadas

O uso das informações sobre comportamento de compra não se restringiu à Rede Natura. Em 2014, graças aos avanços digitais, foi possível explorar ainda mais o potencial do sistema de CRM (Customer Relationship Management) também no modelo de venda direta tradicional. Parte dos investimentos promocionais previstos para o canal ao longo do ano foi direcionada para campanhas segmentadas, de acordo com o nível de atividade das consultoras em cada ciclo e a categoria de produtos que costumam adquirir. Consequentemente, a comunicação também passou a ser mais customizada. A iniciativa já gerou resultados positivos na produtividade das CNs e será ampliada em 2015.

A continuidade da prática de microgestão geográfica foi outro ponto relevante de 2014, garantindo a estruturação da força de vendas de acordo com o potencial de crescimento do mercado em cada região do Brasil. O aumento médio do número de consultoras vem apresentando uma curva de estabilização desde 2011, após um período de franca expansão. Esse crescimento, no entanto, não é homogêneo e acompanha a nova distribuição do PIB do País. Enquanto algumas capitais e regiões metropolitanas já apresentam sinais de estagnação, as pequenas cidades do interior, por exemplo, são alternativas para a expansão dos negócios.

Além de ocupar novos espaços, é preciso preservar aqueles já conquistados. Nesse caso, a retenção de consultoras iniciantes, em especial as mais jovens, tem sido um dos principais desafios para a Natura. Em 2014, a empresa investigou os motivos que levam cerca de 50% dessas CNs a deixar de realizar negócios com a Natura antes de concluírem seu primeiro ano de relacionamento. As conclusões do diagnóstico servirão de base para o desenvolvimento de um projeto-piloto em 2015 que focará a qualificação da consultora no processo de entrada, a capacitação contínua e o acompanhamento mais próximo da CNO e das gerentes de relacionamento da Natura, além de política de crédito e iniciativas de educação financeira.